Controlling im Online Marketing: So wird Ihr Erfolg mess- und steuerbar
Im Marketing sagt man: 50% meines Marketingbudgets sind herausgeworfenes Geld, leider weiß ich nur nicht, welche 50% das sind. Das liegt daran, dass die Möglichkeiten des Controllings im Online Marketing mit dem technischen Fortschritt zwar immer besser und effizienter werden, sich viele Marketing-Teams aber nicht konkret damit auseinandersetzen. Sie wissen oft gar nicht, welche Indikatoren gemessen werden können und sollten. Oft ist auch eine nicht korrekte Einbindung des Trackings der Grund für verfälschte oder unvollständige Statistiken. Versuchen Sie trotzdem, den Erfolg Ihrer Maßnahmen so gut wie möglich zu messen. Eine witabletchtige Grundlage dafür ist ein vernünftiger Plan.
Online Marketing Controlling mit Plan
Grundlage für ein funktionierendes Controlling ist ein Marketing-Plan. Dieser muss nicht gezwungenermaßen schriftlich erfolgen, denn es geht vielmehr darum, dass Sie Ihr Marketing in allen Facetten gründlich durchdenken, sich messbare Ziele und Deadlines setzen. Denn ohne Ziele wissen Sie nicht, welche Indikatorenmessung Sinn macht. Am Ende wissen Sie eben nicht, welche 50% des Budgets verpulvert wurden.
Möglichkeiten zur Erfolgskontrolle
1. Werbecodes/Rabattcodes
Wenn Sie eine Anzeige schalten, dann geben Sie einen so genannten Werbecode auf der Anzeige mit an, den ein interessierter Kunde bei der Kontaktaufnahme nennen soll. So können Sie Neukunden einer bestimmten Werbung zuordnen.
2. Web-Tracking
Jedem Besucher Ihrer Website wird ein Cookie zugeordnet, welches Informationen zu seinem Verhalten sammelt – wie wiederkehrende Besuche, welche Seiten er sich ansieht, wie lange er sich auf der Website aufhält, von welchen Werbemaßnahmen der erste und letzte Kontakt stattfand, ob er schlussendlich kauft oder abbricht. Diese detaillierten Analysen unterstützen Sie sehr gut dabei, bessere Marketing-Entscheidungen zu treffen. Ein verbreitetes Tracking-Tool ist Google Analytics. Werbeplattformen, wie Facebook Ads, LinkedIn oder AdWords bieten außerdem auch eigenständige Tracking-Tools. Generell ersparen Sie sich viel Zeit, indem möglichst alle Werbekanäle in einem Analyse-Tool zusammengefasst werden.
3. „Woher haben Sie von uns erfahren?“
Gewöhnen Sie sich an, jeden Neukunden danach zu fragen, wie er von Ihnen erfahren hat, und führen Sie ggf. eine Strichliste darüber, wie Ihre Kunden zu Ihnen finden.
Key Performance Indicators (KPI) im Controlling
Welche Kennzahlen des Online-Marketings an welchem Punkt im Controlling-System aggregiert werden und wie sie zusammengefügt werden, hängt immer von den jeweils definierten Zielen ab. Hier eine Auswahl:
KPI | Beschreibung |
| Allgemein | |
| Reichweite | Anzahlt der Personen, die mit der Kampagne/Werbemaßnahme erreicht werdnen |
| Interaktion/Engagement | Anzahl der Interaktionen mit der Kampagne, z.B. Klicks, Abspielen von Videos, Downloads von Whitepapers, Kontaktanfragen |
| Visitors | Summe jedes Besuchs einer Website (oder App) |
| Unique Visitors | Anzahl der einzigartigen Besucher einer Website (wiederholende Besucher werden hier ausgeschlossen) |
| Repeated Visitors | Besucher, welche die Website/App öfter als ein Mal besuchen |
| Seitenaufrufe | Durchschnittliche Anzahl an Seitenaufrufen pro Besuch |
| Bounce-Rate | Rate der Besucher, die nur eine Seite ansehen (anstatt mindestens zwei Seiten) und dann abspringen |
| Verweildauer | Durchschnittliche Besuchsdauer der Besucher |
| Leads | Anzahl der Besucher, die ihre Daten hinterlassen (oft im Gegenzug für ein Goodie, wie ein kostenloses eBook oder einen Rabattcode) |
| E-Commerce | |
| Umsatz | Umsatz (zusätzlich auch oft durchschnittlicher Bestellwert/pro Besucher) |
| Conversions | Anzahl an abgeschlossenen Käufen oder Anmeldungen o.ä. |
| Conversion Rate | Anteil der Besucher, die ein Konversionszielt durchführen, z.B. Kauf, Anmeldung, Download |
| ROAS (Return on Advertising Spend) | Das Verhältnis zwischen Werbekosten und dem daraus resultierendem Umsatz |
| ROI (Return on Investment) | Eingesetztes (Gesamt-)Kapital in Bezug zum Gewinn |
| CTR (Click-Through-Rate) | Der Anteil der Klicks auf eine Werbeanzeige im Verhältnis zu den Impressionen |
| Retourenquote | Anteil der Retoursendungen im Vergleich zur Gesamtsumme der Bestellungen |
| Advertising/Kampagnen | |
| Total Cost | Gesamtkosten |
| CPM (Cost per Thousand/Mille) | Durchschnittliche Kosten, um 1000 Leute zu erreichen/1000 Impressionen zu erzielen |
| CPC (Cost-per-Click) | Die durchschnittlichen Kosten für einen Klick auf eine bezahlte Werbung (z.B. auf Facebook oder AdWords) |
| CPO (Cost-per Order) | Durchschnittliche Werbekosten für einen, im Zuge der Werbemaßnahme, getätigten Kauf |
| Email-Marketing | |
| Abonnenten | Anzahl der Abonnenten |
| Öffnungsrate | Anteil der geöffneten Mails im Verhältnis zu den versendeten Mails |
| Klickrate | Anteil der Klicks auf Links im Verhältnis zu den versendeten Mails |
| Abmelderate | Anteil der Abmeldungen im Verhältnis zu den versendeten Mails |
| Social Media | |
| Community | Anzahl der Social Media Kontakte/Fans |
| Community Wachstum | Wachstum in einem Kanal innerhalb eines Zeitraums in Prozent |
| Engagement | Anzahl der Interaktionen über Social Media, z.B. Likes, Retweets, Kommentare, Erwähnungen |
| Share of Buzz | die Anzahl der Erwähnungen im Vergleich zu Wettbewerbern ist |
Ständige Erfolgskontrolle Ihrer Marketing-Maßnahmen ist eine zwingende Voraussetzung dafür, dass Sie Ihr Marketing verbessern können. Nur so können Sie wertvolle Erfahrung sammeln, was für Sie funktioniert und was nicht.
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