Controlling im Online Marketing

Controlling im Online Marketing: So wird Ihr Erfolg mess- und steuerbar

Im Marketing sagt man: 50% meines Marketingbudgets sind herausgeworfenes Geld, leider weiß ich nur nicht, welche 50% das sind. Das liegt daran, dass die Möglichkeiten des Controllings im Online Marketing mit dem technischen Fortschritt zwar immer besser und effizienter werden, sich viele Marketing-Teams aber nicht konkret damit auseinandersetzen. Sie wissen oft gar nicht, welche Indikatoren gemessen werden können und sollten. Oft ist auch eine nicht korrekte Einbindung des Trackings der Grund für verfälschte oder unvollständige Statistiken. Versuchen Sie trotzdem, den Erfolg Ihrer Maßnahmen so gut wie möglich zu messen. Eine witabletchtige Grundlage dafür ist ein vernünftiger Plan.

 

Online Marketing Controlling mit Plan

Grundlage für ein funktionierendes Controlling ist ein Marketing-Plan. Dieser muss nicht gezwungenermaßen schriftlich erfolgen, denn es geht vielmehr darum, dass Sie Ihr Marketing in allen Facetten gründlich durchdenken, sich messbare Ziele und Deadlines setzen. Denn ohne Ziele wissen Sie nicht, welche Indikatorenmessung Sinn macht. Am Ende wissen Sie eben nicht, welche 50% des Budgets verpulvert wurden.

 

Möglichkeiten zur Erfolgskontrolle

1. Werbecodes/Rabattcodes

Wenn Sie eine Anzeige schalten, dann geben Sie einen so genannten Werbecode auf der Anzeige mit an, den ein interessierter Kunde bei der Kontaktaufnahme nennen soll. So können Sie Neukunden einer bestimmten Werbung zuordnen.

2. Web-Tracking

Jedem Besucher Ihrer Website wird ein Cookie zugeordnet, welches Informationen zu seinem Verhalten sammelt – wie wiederkehrende Besuche, welche Seiten er sich ansieht, wie lange er sich auf der Website aufhält, von welchen Werbemaßnahmen der erste und letzte Kontakt stattfand, ob er schlussendlich kauft oder abbricht. Diese detaillierten Analysen unterstützen Sie sehr gut dabei, bessere Marketing-Entscheidungen zu treffen. Ein verbreitetes Tracking-Tool ist Google Analytics. Werbeplattformen, wie Facebook Ads, LinkedIn oder AdWords bieten außerdem auch eigenständige Tracking-Tools. Generell ersparen Sie sich viel Zeit, indem möglichst alle Werbekanäle in einem Analyse-Tool zusammengefasst werden.

3. „Woher haben Sie von uns erfahren?“

Gewöhnen Sie sich an, jeden Neukunden danach zu fragen, wie er von Ihnen erfahren hat, und führen Sie ggf. eine Strichliste darüber, wie Ihre Kunden zu Ihnen finden.

 

Key Performance Indicators (KPI) im Controlling

Welche Kennzahlen des Online-Marketings an welchem Punkt im Controlling-System aggregiert werden und wie sie zusammengefügt werden, hängt immer von den jeweils definierten Zielen ab. Hier eine Auswahl:

KPI

Beschreibung

Allgemein
ReichweiteAnzahlt der Personen, die mit der Kampagne/Werbemaßnahme erreicht werdnen
Interaktion/EngagementAnzahl der Interaktionen mit der Kampagne, z.B. Klicks, Abspielen von Videos, Downloads von Whitepapers, Kontaktanfragen
VisitorsSumme jedes Besuchs einer Website (oder App)
Unique VisitorsAnzahl der einzigartigen Besucher einer Website (wiederholende Besucher werden hier ausgeschlossen)
Repeated VisitorsBesucher, welche die Website/App öfter als ein Mal besuchen
SeitenaufrufeDurchschnittliche Anzahl an Seitenaufrufen pro Besuch
Bounce-RateRate der Besucher, die nur eine Seite ansehen (anstatt mindestens zwei Seiten) und dann abspringen
VerweildauerDurchschnittliche Besuchsdauer der Besucher
LeadsAnzahl der Besucher, die ihre Daten hinterlassen (oft im Gegenzug für ein Goodie, wie ein kostenloses eBook oder einen Rabattcode)
E-Commerce
UmsatzUmsatz (zusätzlich auch oft durchschnittlicher Bestellwert/pro Besucher)
ConversionsAnzahl an abgeschlossenen Käufen oder Anmeldungen o.ä.
Conversion RateAnteil der Besucher, die ein Konversionszielt durchführen, z.B. Kauf, Anmeldung, Download
ROAS (Return on Advertising Spend)Das Verhältnis zwischen Werbekosten und dem daraus resultierendem Umsatz
ROI (Return on Investment)Eingesetztes (Gesamt-)Kapital in Bezug zum Gewinn
CTR (Click-Through-Rate)Der Anteil der Klicks auf eine Werbeanzeige im Verhältnis zu den Impressionen
RetourenquoteAnteil der Retoursendungen im Vergleich zur Gesamtsumme der Bestellungen
Advertising/Kampagnen
Total CostGesamtkosten
CPM (Cost per Thousand/Mille)Durchschnittliche Kosten, um 1000 Leute zu erreichen/1000 Impressionen zu erzielen
CPC (Cost-per-Click)Die durchschnittlichen Kosten für einen Klick auf eine bezahlte Werbung (z.B. auf Facebook oder AdWords)
CPO (Cost-per Order)Durchschnittliche Werbekosten für einen, im Zuge der Werbemaßnahme, getätigten Kauf
Email-Marketing
AbonnentenAnzahl der Abonnenten
ÖffnungsrateAnteil der geöffneten Mails im Verhältnis zu den versendeten Mails
KlickrateAnteil der Klicks auf Links im Verhältnis zu den versendeten Mails
AbmelderateAnteil der Abmeldungen im Verhältnis zu den versendeten Mails
Social Media
CommunityAnzahl der Social Media Kontakte/Fans
Community WachstumWachstum in einem Kanal innerhalb eines Zeitraums in Prozent
EngagementAnzahl der Interaktionen über Social Media, z.B. Likes, Retweets, Kommentare, Erwähnungen
Share of Buzz

die Anzahl der Erwähnungen im Vergleich zu Wettbewerbern ist

 

Ständige Erfolgskontrolle Ihrer Marketing-Maßnahmen ist eine zwingende Voraussetzung dafür, dass Sie Ihr Marketing verbessern können. Nur so können Sie wertvolle Erfahrung sammeln, was für Sie funktioniert und was nicht.

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